1. ตัวเอง 

หนึ่งในหลักของเศรษฐกิจพอเพียงสอนให้รู้จักประมาณตน ภาษาธุรกิจสมัยใหม่ใช้คำว่า self assessment คือเข้าถึงตัวของท่านเองให้ได้ว่าที่แท้แล้วท่านเป็นคนอย่างไร มีรสนิยมอย่างไร ชอบกาแฟแบบไหน อยากพบปะพูดคุยกับผู้คนแบบไหน ต้องเข้าใจว่าโลกเราเต็มไปด้วยความหลากหลาย กาแฟก็มีหลายแบบหลายสไตล์ ท่านคงไม่ได้ชอบไปเสียทั้งหมด ผู้คนก็มีหลากหลายเช่นกัน มีน้อยคนเท่านั้นที่สามารถอยู่ร่วมหรือกลมกลืนไปได้กับผู้คนทุกรูปแบบ การเข้าถึงตัวเองยังรวมไปถึงการรู้จุดอ่อนจุดแข็งของตัวเองทั้งหมด เช่นท่านสามารถทนทำงานอยู่ในร้านกาแฟทั้งวันได้หรือไม่ หรือท่านชอบการบริหารให้คนอื่นทำงานแทนได้ ท่านมีทุนรอนเท่าไหร่ หรือมีใครคอยสนับสนุนเรื่องการเงิน มีเพื่อนเยอะ หรือรู้จักใครในวงการใดบ้าง มีญาติพี่น้องเยอะสามารถดึงตัวมาช่วยได้หรือไม่ มีความรู้เรื่องกาแฟ รสชาติกาแฟที่ดีหรือมีความชำนาญส่วนตัวในเรื่องใดเป็นพิเศษ ทำรายการออกมาให้หมดครับ แล้วจัดความคิดให้เป็นระเบียบเรียบร้อย เรื่องนี้ไม่น่ายากเย็นอะไรเพราะมันคือตัวของท่านเอง เมื่อวิเคราะห์ตัวเองแล้วท่านเริ่มเห็นอะไรบ้าง เห็นหรือยังว่าคนแบบท่านนั้นถ้ามีร้านกาแฟสักร้าน หน้าตามันจะเป็นอย่างไร

การทำร้านกาแฟนั้นไม่ใช่เพียงเอาโต๊ะเก้าอี้ยัดเข้าไปในห้องสี่เหลี่ยม ตั้งเคาท์เตอร์วางเครื่องชงกาแฟ เปิดขายแล้วร่ำรวย โมเดลธุรกิจแบบนี้มันพื้นฐานเกินไป การวิเคราะห์ตัวเองทำให้เราอาจเห็นโมเดลธุรกิจที่ต่างออกไป เช่นบางคนเป็นคนชอบถ่ายภาพและมีความรู้เรื่องกล้องดี มีเพื่อนฝูงในแวดวงการถ่ายภาพเยอะ อาจทำร้านกาแฟที่แสดงงานภาพถ่ายจากเพื่อนๆ หมุนเวียนกันไป ร้านเป็นที่นัดพบหรือจัดกิจกรรมกันในกลุ่มคนรักการถ่ายภาพ หรือร้านกาแฟอาจเป็นที่จำหน่ายภาพถ่ายรวมถึงซื้อขายแลกเปลี่ยนกล้อง

เอาล่ะถ้าท่านถ่ายภาพไม่เป็น และไม่รู้เรื่องกล้องแม้แต่นิด แต่มีเงินทุนที่ทางบ้านพร้อมสนับสนุนอย่างเต็มที่ และบังเอิญท่านอยู่ในจังหวัดเล็กๆ ที่ยังไม่มีร้านกาแฟเต็มรูปแบบสักร้าน ท่านมองว่านี่คือโอกาสจึงลงทุนซื้อตึกแถวขนาดสี่ห้องติดกันออกแบบทำร้านกาแฟที่ใหญ่และสวยงามที่สุดในเมือง กลายเป็นร้านกาแฟอันดับหนึ่งของเมืองนั้นนับตั้งแต่วันแรกที่เปิดร้าน ยังไม่พอท่านยังมีคนเก่าแก่ของที่บ้านซึ่งมีญาติพี่น้องเยอะดึงมาช่วยงานได้และทำอาหารได้อร่อยด้วย จึงทำครัวและจำหน่ายอาหารไปด้วยเลยทำให้ร้านกาแฟสามารถบริการได้เต็มรูปแบบ รับรองแขกเมืองที่ผ่านไปมาได้สบาย

ผมแค่ยกตัวอย่างให้ดูเล่นๆ นะครับ รวมความว่าท่านมีอะไรที่เหนือหรือต่างจากคนอื่นให้ใช้สิ่งนั้นให้เป็นประโยชน์ มีเงินใช้เงิน มีฝีมือเรื่องอะไรก็ให้เอามาใช้  ส่วนที่เป็นจุดอ่อนหากมีความสำคัญเราค่อยแก้ไขหรือหาทางลดมันลง การเข้าถึงตัวเองเมื่อรวมกับประสบการณ์และความคิดสร้างสรรค์จะนำมาสู่การกำหนดโมเดลธุรกิจและตัวตนของร้าน นี่คือสิ่งที่สำคัญที่สุดในการทำร้านกาแฟ

2. กลุ่มเป้าหมาย

จากข้อหนึ่งเมื่อสามารถกำหนดตัวตนของร้านได้แล้ว หมายความว่าตอนนี้ท่านพอจะมีภาพแล้วว่ารูปแบบร้านที่จะทำนั้นมีหน้าตาอย่างไร ขายอะไรบ้าง มีขนาดใหญ่เล็กแค่ไหน มีทีมงานสักกี่คน และ ฯลฯ หากภาพเหล่านี้ชัดเจน ภาพของกลุ่มเป้าหมายของร้านจะชัดเจนตามกันมา อย่าลืมนะครับว่าจนถึงปี 2553 นี้ประชากรของประเทศเรามีทั้งสิ้น 67 ล้านคน แน่นอนว่าเราคงไม่ได้ทำร้านกาแฟเพื่อคนทั้งหมดนี้ คำถามง่ายๆ แต่ตอบยากคือ แล้วลูกค้าของเราคือใคร ?

เราอาจเริ่มจากกว้างไปหาแคบ เช่น เพศ อายุ หน้าที่การงาน หรือระดับของรายได้ จนไปถึง รสนิยม หรือประสบการณ์ชีวิต หากแม้นว่าพยายามบีบให้แคบแล้วยังไม่สามารถเห็นภาพลูกค้าที่ชัดเจน บางคนอาจใช้วิธีตระเวณไปตามร้านกาแฟที่มีลักษณะคล้ายภาพร้านของตัวเองที่คิดไว้ จะทำให้เห็นหน้าตาของลูกค้าชัดเจนขึ้นได้เรียนรู้ว่าเขาดื่มกาแฟแบบไหนกัน ราคาเท่าไหร่ พฤติกรรมในการซื้อหรือการใช้บริการในร้านเป็นอย่างไร เพศ อายุโดยเฉลี่ย การศึกษา หน้าที่การงาน และอีกหลายอย่างซึ่งอาจสามารถสังเกตได้ ต่างๆ เหล่านี้จะทำให้เรารู้จักและเข้าใจลูกค้าเป้าหมายของเรามากขึ้น เรื่องนี้เหมือนจะยากและซับซ้อน แต่แท้ที่จริงแล้วหากร้านกาแฟเกิดจากตัวตนของเรา เรามักพบบ่อยๆ ว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายนั้นก็คือคนแบบเรา สังคมเดียวกับเรา มีความคิด รสนิยมใกล้เคียงกับเรานั่นเอง

3. ทำเล

อันที่จริงผมเคยพูดถึงเรื่องทำเลไปแล้ว แต่ยังนำมาเรียบเรียงใหม่เป็นการย้ำอีกทีให้เห็นว่าการเริ่มต้นนั้นต้องเริ่มจากตัวเองก่อน ทำเลที่ว่าสำคัญมากนั้นกลับเป็นลำดับรองลงมาที่ต้องพิจารณา เมื่อเห็นภาพของกลุ่มเป้าหมายชัดเจนขึ้นแล้วเราจึงใช้ความรู้และไหวพริบคิดต่อว่ากลุ่มลูกค้านั้นๆ อยู่ที่ไหนกันบ้าง เราคะเนดูก่อนแล้วจึงลงพื้นที่จริงเพื่อค้นหา เราชอบกาแฟสไตล์ฝรั่ง ลูกค้าเป้าหมายเป็นฝรั่งนักท่องเที่ยว เราก็ต้องไปหาทำเลตามสถานที่ท่องเที่ยวที่ฝรั่งชอบไป ลงพื้นที่จริงสำรวจธุรกิจในบริเวณนั้นว่าเป็นอย่างไรขายอะไรขายราคาเท่าไหร่ อะไรขายดี จะทำให้รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายที่เราวางไว้มีปริมาณมากพอหรือไม่ ถ้าว่าทำเลนี้ใช้ได้แล้ว การเดินเท้าในบริเวณนั้นเป็นเรื่องจำเป็น เราอาจไม่เห็นพื้นที่ว่างๆ รอเราอยู่ ชีวิตมักไม่ง่ายอย่างนั้น แต่การเดินเท้าและได้คุยกับคนในระแวกนั้นอาจนำไปสู่โอกาสดีๆ ได้ ลักษณะทำเลที่เราต้องการอาจมีอีกหลายแห่งเราต้องค่อยๆ สำรวจไป แต่อย่างน้อยเรารู้่ลักษณะของทำเลที่เราต้องการชัดเจนแล้วเราจึงไม่เสียเวลาไปกับทำเลลักษณะอื่นที่มันนอกเหนือออกไป

เรื่องหาทำเลสำหรับหลายคนถือเป็นงานหนักและต้องใช้ความเพียรพยายามมาก แต่สำหรับบางคนอาจใช้จุดแข็งที่ตัวเองมี เช่นเงินทุนที่มากกว่า หรือสายสัมพันธ์กับเจ้าของพื่นที่ หรือสายสัมพันธ์กับคนในพื้นที่ทำให้ทราบข่าวหรือข้อมูลสำคัญอย่างรวดเร็ว ทำให้เข้าถึงทำเลได้ก่อนใคร เรื่องนี้ท่านต้องสำรวจให้ดีว่าท่านมีข้อได้เปรียบอะไรเหล่านี้บ้างหรือไม่ ให้นำออกมาใช้ให้เต็มที่ แต่อย่าลืมว่าทำเลนั้นต้องสอดคล้องกับตัวตนที่วางไว้และตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่วางไว้อย่างเคร่งครัด

ทั้ง 3 ประการนี้เราสามารถเริ่มได้ทันทีโดยไม่ต้องขอคำแนะนำจากใคร อย่าลืมว่าไม่มีใครรู้จักตัวเราดีเท่าตัวเราเอง และความคิดสร้างสรรค์นั้นสามารถเกิดได้กับทุกคนไม่จำเป็นต้องมาจากผู้เชี่ยวชาญเรื่องกาแฟ หากการเรียนรู้เรื่องกาแฟนั้นจะช่วยให้เรามีวิสัยทัศน์และสามารถกำหนดตัวตนในส่วนของกาแฟได้แม่นยำขึ้น ซึ่งกรณีนี้ “กาแฟ” เป็นส่วนสำคัญส่วนหนึ่งของตัวตนร้านเท่านั้น ไม่ใช่ทั้งหมด 

สรุปง่ายๆ คือ ทำร้านกาแฟ เราเริ่มจากทำความรู้จักตัวเองให้ถ่องแท้อีกครั้งร่วมกับการใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อกำหนดตัวตนของร้านหรือโมเดลธุรกิจที่ชัดเจน กำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ตรงที่สุดและเลือกทำเลที่สอดคล้องเท่านั้น จากนั้นจึงขอความช่วยเหลือจากซัพพลายเออร์กาแฟในแง่ของรสชาติ เครื่องมืออุปกรณ์ที่ใช้ และแทคติกการดำเนินการร้านกาแฟต่างๆ ซัพพลายเออร์กาแฟอาจช่วยแลกเปลี่ยนประสบการณ์ในเรื่องโมเดลธุรกิจได้บ้าง แต่ย้ำอีกทีนะครับว่าไม่มีใครรู้จักหรือเข้าใจตัวเราเท่าเราเอง นอกจากนี้ความคิดสร้างสรรค์คือความคิดในกรอบที่ต่างออกไปจากคนอื่น นั่นหมายความว่าความคิดส่วนใหญ่ต้องมาจากตัวเราเอง และเราต้องกล้าเสี่ยงและกล้ารับผิดชอบกับมัน

สิ่งที่ผมชื่นชมไม่ใช่ความสามารถเติบโตในแง่ธุรกิจของออฟุลลี่ช้อคเคลด หากเป็นแนวคิดในการทำธุรกิจของคุณลินนักธุรกิจสาวรุ่นใหม่ เล่าแบบคร่าวๆ คือ ส่วนตัวลินลีเองเป็นคนที่ชื่นชอบเค้กช้อคโกแล้ต และได้ตระเวณชิมไปทั่ว เธอไม่ใช่คนที่ชอบทำเค้กหรือทำขนม แต่เธอเป็นคนที่ชอบ “กิน” และบอกได้ว่าอย่างไหนดี อย่างไหนอร่อย เธอใช้ความสามารถนี้ในการเลือกวัตถุดิบที่พิเศษกว่าเค้กทั่วๆ ไป ทดลองซ้ำแล้วซ้ำเล่าจนได้เค้กช้อคโกแล้ตที่เธอเชื่อว่าอร่อยที่สุดและทุกคนน่าจะชื่นชอบเช่นเดียวกัน

เอาหล่ะ.. สินค้าของเธอพร้อมแล้ว  แต่วิธีการนำเสนอเค้กช้อคโกแล้ตยังสำคัญไม่แพ้ตัวเค้กเอง

แนวทางของลิน จึงพยายามทำให้ “แตกต่าง” ด้วยความคิดสร้างสรรค์ ฉีกกรอบเดิมๆ ออกไป

แน่นอนเธอเชื่อว่าเค้กของเธอแตกต่าง และใครๆ ไม่สามารถซื้อตำราไปทำเองที่บ้านได้ เพราะวัตถุดิบถูกคัดสรรมาเป็นพิเศษ 

เธอออกแบบร้านอย่างเรียบง่าย เฟอร์นิเจอร์น้อยชิ้น สว่่างไสว ดูคล้ายคลีนิค หรือร้านเครื่องสำอางมากกว่าร้านเบเกอรี่ทั่วไป

ทำเลของออฟุลลี่ช้อคเคลดสาขาแรก ถูกลินเจาะจงให้ไปอยู่ในย่านเก่าแก่แทนที่จะเป็นออร์ชาดศูนย์รวมความทันสมัยต่างๆ ของสิงคโปร์ และรายการเค้กที่ขายเป็นไปอย่างเรียบง่าย เข้าใจง่ายไม่ซับซ้อน คือมีเค้กเพียง 3 รสชาติ และไอศกรีมอีก 2-3 รสชาติให้เลือกเท่านั้น

ผลหรือครับ… ออฟุลลี่ช้อคเคลดของลินเรียกร้องความสนใจกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี เพราะร้านเด่นและดูแปลกตาสุดๆ มันสร้างคำถามให้กับผู้พบเห็น เป็นร้านทันสมัยที่อยู่ในย่านเก่าแก่ และดูไม่เหมือนร้านเค้ก แถมค่าเช่ายังไม่แพงอีกด้วย

เมื่อลูกค้าได้ลองชิมเค้กดู แน่นอนอยู่แล้วว่ามันยิ่งสามารถสร้างความประทับใจได้ไม่ยาก รวมถึงการบริการที่เป็นกันเองเพราะลินดูแลใกล้ชิด หรือแม้ให้พนักงานบริการยังสามารถทำได้ดีเพราะรายการสินค้าไม่ซับซ้อนอะไร ทำให้ร้านสามารถสร้างลูกค้าด้วยวิธีปากต่อปากจนมีลูกค้าเพิ่มมากขึ้นอย่างรวดเร็ว จนกระทั่งมีนิตยาสารแนะนำที่ดื่มกินเล่มหนึ่งมาเขียนถึง ออฟุลลี่ช้อคเคลดจึงเป็นที่รู้จักในวงกว้างและประสบความสำเร็จสูงสุดตราบเท่าทุกวันนี้

เมื่อนักข่าวถามว่าทำไมถึงต้องออกแบบร้านอย่างนี้ และไปอยู่ในทำเลที่ไม่น่าจะใช่กลุ่มเป้าหมาย ?

ลินตอบทันควัน “ฉันว่า ทำธุรกิจมันต้องเสี่ยง” และเธอได้เสี่ยงในสิ่งที่เธอเชื่อมั่น

สิ่งที่น่าสนใจขึ้นไปอีกคือเมื่อสำเร็จแล้ว ธุรกิจจะเติบโตต่อไปอย่างไร ?

ลินอธิบายว่า หลักการของเธอไม่ได้เข้มงวดอะไรมาก เธอยังคงไม่โฆษณาใดๆ ทั้งสิ้นเพราะอยากให้ผู้คนค้นพบออฟุลลี่ช้อคเคลดด้วยตัวของเขาเอง วิธีนี้จะทำให้ลูกค้าแต่ละคนเกิดความประทับใจได้มากกว่า ส่วนการหาผู้ร่วมทุนหรือทำแฟรนไชนส์นั้น ลินไม่ได้ตั้งเป้าการเติบโตหรือกฏเกณฑ์ที่ชัดเจนอะไร หากเธอให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ระยะยาวและแนวคิดในการทำธุรกิจมากกว่าเรื่องเงิน เพราะเธอเชื่อว่าธุรกิจของเธอนั้น แรงปรารถนาในใจหรือ passion เป็นสิ่งสำคัญที่สุด คู่ค้าที่มีเงินแต่ขาด passion จะไม่สามารถนำพาออฟุลลี่ช้อคเคลดไปในทิศทางที่ควรจะเป็นได้ เราจึงเห็นว่าผู้ที่ทำแฟรนไชนส์กับลินนั้นเป็นคนที่มีแนวคิดคล้ายๆ กับตัวเธอ เป็นนักธุรกิจหนุ่มสาวรุ่นใหม่ ที่ไม่ได้มีทุนเยอะ หากมีความคิดแบบหัวก้าวหน้าและแน่นอนคือมีแรงปรารถนาในใจเต็มเปี่ยม

เรื่องเล่าออฟุลลี่ช้อคเคลดของลิน อาจให้บทเรียนหลายๆ อย่างกับผู้ทำร้านกาแฟได้

แน่นอนว่าเมล็ดกาแฟคั่วที่ดีมีรสชาติแปลกแตกต่างกับของคนอื่นๆ เป็นสิ่งสำคัญ

แต่การขายน้ำกาแฟนั้นยังต้องการส่วนประกอบอื่นที่เป็นรายละเอียดอีกมากมาย เช่นความสม่ำเสมอของรสชาติ ซึ่งเกิดจากความชำนาญงานของพนักงานชง เครื่องชงที่มีประสิทธิภาพพอ การดูแลรักษาระบบน้ำ และความสะอาดของเครื่องมือต่างๆ การบริการที่รวดเร็วแม่นยำ ด้วยความยิ้มแย้มโอภาปราศรัยและช่วยเหลือ บรรยากาศ สีสัน แสงสว่าง ความสะอาดของร้าน เสียงในร้าน (ทั้งเสียงเพลง และระดับเสียงการพูดคุยในร้าน รวมทั้งเสียงจากการทำเครื่องดื่ม ) ชื่อร้าน โลโก้ บรรจุภัณฑ์ ภาชนะ และ ฯลฯ รวมความง่ายๆ ว่าทุกอย่างที่ลูกค้าสัมผัสได้

ลูกค้าจะสำรวจความรู้สึกของตัวเองรวมๆ และตัดสินในใจว่าเขาจะกลับมาที่นี่อีกหรือไม่

การทำร้านกาแฟจึงเป็นเรื่องของรายละเอียดล้วนๆ เจ้าของหรือผู้บริหารจะต้องเก็บให้ได้หมด เราจึงต้องการคนที่มีแรงปรารถนาในใจหรือ passion มากๆ เพื่อนำร้านสู่ความสำเร็จให้ได้

ถ้ามั่นใจว่ามี passion เต็มเปี่ยมแล้ว ให้รวมกับความคิดสร้างสรรค์ในการนำเสนอ เราต้องกล้าที่จะแตกต่างและกล้าหาญที่จะเสี่ยงทำมันออกมา โดยอย่าลืมว่าการทำธุรกิจทุกอย่างต้องเสี่ยงอยู่แล้ว ทุกธุรกิจมีโอกาสสำเร็จและล้มแล้วได้ทั้งนั้น ถ้ารับความเสี่ยงไม่ได้..อย่าทำ

มีทั้งหมด 4-5 ตอน ด้วยกัน ปุ๋ยของแรงบันดาลใจชั้นดีที่คุ้มค่าแก่การทัศนายิ่ง